03 – Marketing Check Up, dall’analisi alla pratica: I Risultati di Ottenuti/1

La seconda parte del Check Up di Marketing si focalizza sui risultati di Marketing che hai ottenuto finora. Iniziamo ad analizzare le prime domande.

# 8 – La variazione del numero dei clienti negli ultimi tre anni ti soddisfa?

La variazione del numero di clienti serviti rispetto agli anni precedenti è un indicatore interessante per valutare le tue performance.

Il numero di clienti serviti è aumentato o diminuito?

La tua penetrazione nel mercato è aumentata o diminuita?

Intanto se il numero di clienti di un mercato non varia e tu hai registrato una diminuzione del numero di clienti serviti, è chiaro che devi farti delle domande circa la tua azione di marketing.

Conoscere la causa di questa variazione negativa è fondamentale.

Dipende da un concorrente che ha abbassato i prezzi? Puoi rispondere all’attacco? Cosa fanno gli altri concorrenti?

Oppure un concorrente ha lanciato un nuovo prodotto o servizio che tu non hai? Sei in grado di farlo anche tu? In quanto tempo? Gli altri concorrenti come si comportano?

Qualcuno dei tuoi concorrenti ha attivato un e-commerce? Puoi farlo anche tu?

Magari altri concorrenti stanno facendo più comunicazione? Tu cosa puoi fare per contrastarli?

Se nella stessa situazione il tuo numero di clienti è aumentato ovviamente ti faccio i complimenti.

Ma anche qui devi essere consapevole di quali tue azioni hanno portato questo risultato per capire come mantenere la posizione nel tempo.

# 9 – Andamento delle vendite, alti e bassi?

Come sono andate le tue vendite negli ultimi anni?

Sei in tendenza o in controtendenza con il mercato? Cioè stai acquisendo o perdendo quote di mercato?

Da quali fattori sono dipesi i risultati delle tue vendite?

Se i risultati sono stati positivi, sono fattori che puoi replicare? Sono fattori su cui possono agire facilmente anche i tuoi concorrenti?

Al contrario, se i risultati sono stati negativi, su quali fattori del marketing mix puoi agire per invertire la tendenza?

Mi viene in mente un’esperienza vissuta quando ero Marketing Manager in un’azienda nel settore degli elettrodomestici.

Lanciammo sul mercato un prodotto realizzato con un impianto di produzione estremamente automatizzato.

Non era un prodotto innovativo, era simile ad altri presenti nel mercato. Ma costruito diversamente.

Produrlo costava molto meno e noi potemmo praticare un prezzo inferiore del 30% rispetto a prodotti simili dei concorrenti, quasi raddoppiando i margini rispetto a prodotti simili che anche noi vendevamo.

Avevamo ottenuto un vantaggio competitivo di costo attraverso la progettazione e l’automazione della produzione.

Vantaggio che mantenemmo per oltre 3 anni, il tempo che il concorrente più forte impiegò per sviluppare e lanciare un prodotto simile al nostro.

# 10 – Stai effettivamente guadagnando?

Inutile girarci intorno, alla fine dei conti l’azienda deve guadagnare e continuare a farlo nel tempo. 

Per rimanere attiva, continuare a dare lavoro ai dipendenti oltre che remunerare il lavoro e il capitale di rischio della proprietà.

Ma la domanda è: qual è la tendenza dei tuoi guadagni degli ultimi anni?

Stai guadagnando di più o di meno dei tuoi concorrenti?

Cosa influenza il tuo margine operativo lordo? Il fatturato o i costi?

Ad esempio, può essere che la tua clientela stia acquistando principalmente i prodotti economici della tua gamma, quelli dove hai margini di contribuzione più bassi.

Può essere un problema congiunturale, dovuto a situazioni che non puoi controllare, per cui vale per te ma anche per i tuoi concorrenti… mal comune mezzo gaudio…

Oppure può essere un problema di posizionamento.

I clienti ti associano a prodotti economici e di qualità nella media.

Per loro sei poco credibile con i prodotti di fascia più alta dove ricercano qualità superiori alla media.

Se la tua strategia di posizionamento è corretta, cioè se ti vuoi rivolgere proprio a questo tipo di clienti, allora devi agire sui costi di produzione. Abbassarli per incrementare i margini.

Oppure, puoi agire sulla leva del prezzo. Ma devi considerare come si comporterebbero i clienti in caso di diminuzione o incremento del prezzo.

In linea generale ad un incremento di prezzo corrisponde una diminuzione delle vendite e viceversa. Ma non sempre è così automatico.

Occorre considerare l’elasticità della domanda al variare del prezzo e questa è influenzata da diversi fattori quali: sostituibilità o meno del prodotto o servizio nel breve periodo, necessità o meno del prodotto o servizio nel breve periodo.

Se per un determinato tipo di prodotti l’elasticità della domanda al prezzo fosse elevata, potresti incrementare il tuo margine di guadagno abbassando il prezzo per incrementare più che proporzionalmente le quantità vendute.

Se produci un bene o vendi un servizio facilmente sostituibile con altri uguali o simili dei tuoi concorrenti, ad una tua diminuzione di prezzo corrisponde più facilmente un incremento delle tue vendite. Se i tuoi concorrenti non fanno altrettanto.

Al contrario, in caso di domanda rigida alle variazioni di prezzo, aumentando anche di poco il prezzo le quantità vendute rimangono invariate e tu aumenti i margini.

E’ il caso del caffè al bar. I clienti abituati a bere caffè difficilmente rinunceranno alla tazzina se incrementi il prezzo del 10%.

In generale però considera che nel lungo periodo la domanda è molto elastica rispetto alle variazioni di prezzo, perché con il passare del tempo i clienti hanno modo di adattare i loro comportamenti di consumo.

Ad esempio, se nel breve periodo l’aumento del prezzo della benzina non produce cali di domanda.

Col passare del tempo però le persone hanno modo di modificare le loro abitudini di mobilità e quindi utilizzare di meno l’auto e più il trasporto pubblico o la bicicletta.

Di fatto causando un calo delle vendite di benzina, cosa che probabilmente porterà ad un abbassamento dei prezzi.