Il Controllo di Gestione alla base delle decisioni di Marketing

Il controllo di gestione è uno dei pilastri alla base delle decisioni strategiche di Marketing per il portafoglio prodotti delle PMI, vediamo perché.

Uno degli strumenti di analisi che utilizzo nel processo di elaborazione del Piano di Marketing di un’azienda è la Matrice BCG.

La Matrice BCG è stata messa a punto negli anni ’70 del secolo scorso dal Boston Consulting Group come strumento per supportare le decisioni strategiche relative alle Aree Strategiche di Affari di un’azienda.

In estrema sintesi, questo strumento permette di individuare la posizione che hanno nello scenario competitivo del mercato, ciascuno dei prodotti o categoria di prodotti (o servizi) che offre un’azienda.

Correlando la quota di mercato relativa di ciascun prodotto con il tasso di crescita dello specifico segmento di mercato, si ottiene infatti un quadro utile per prendere le decisioni circa il proprio portafoglio prodotti.

Ogni prodotto infatti, viene a trovarsi in un preciso quadrante della Matrice BCG e, in base alla sua posizione, viene classificato come: Stars, Cash Cows, Dogs e Question Marks.

I prodotti (o servizi) Stars sono quelli per i quali l’azienda ha una alta quota di mercato, in un segmento ad alta crescita.

I Cash Cows sono quelli per cui l’azienda ha una alta quota di mercato in un segmento a bassa crescita.

I prodotti/servizi Dogs sono quelli per cui l’azienda si posiziona con una bassa quota di mercato in un segmento con bassa crescita.

Infine, i prodotti/servizi Question Marks sono quelli per cui l’azienda registra una bassa quota di mercato in un segmento ad alta crescita.

Significato dei nomi nella Matrice BCG

Nella teoria della Matrice BCG i prodotti Cash Cows, o Mucche da Mungere, sono quelli per i quali non è necessario effettuare grossi investimenti di marketing per mantenere la loro quota di mercato.

Sono prodotti che generano elevati flussi di cassa, flussi che vanno in gran parte a finanziare gli investimenti per mantenere la competitività dei prodotti Stars e sviluppare i prodotti Question Marks.

I primi infatti, hanno bisogno di essere sostenuti con investimenti che puntino all’obiettivo di portarli nel tempo a diventare a loro volta Cash Cows.

I prodotti Question Marks, Punto Interrogativo, possono d’altro canto rappresentare o un’opportunità o un rischio per l’azienda.

Vanno quindi sostenuti con investimenti ma solo se si pensa che questi possano far crescere le quote di mercato e quindi trasformarli in Stars.

Altrimenti rischiano di drenare risorse senza far ottenere l’obiettivo.

I prodotti Dogs infine, sono in una situazione per la quale non è conveniente investire, anzi spesso conviene eliminarli dal proprio portafoglio o, al limite, mantenerli ma solo nella misura in cui si riesce ad ottenere da loro margini almeno di pareggio.

La Matrice BCG è dunque uno strumento estremamente utile per le aziende, perché fornisce un supporto di analisi per le decisioni di marketing relative alla gestione del proprio portafoglio prodotti.

Perché le PMI devono contare anche su un controllo di gestione efficace

Le aziende meno organizzate possono trovarsi in difficoltà nell’utilizzo della Matrice BCG, soprattutto per la mancanza di dati puntuali sulla dimensione dei segmenti di mercato e sul loro trend del passato e previsionali.

Questi dati spesso possono essere solo stimati da parte dell’imprenditore, utilizzando un “po’ di mestiere” e di esperienza.

Un aspetto da non trascurare quindi è, e a maggior ragione vista la difficolta a conoscere con precisione quote e trend di mercato, il calcolo puntuale dei margini che l’azienda ottiene per il singolo prodotto/servizio o area di affari.

Ritrovarsi con dei prodotti Cash Cow con margini troppo bassi comporterebbe infatti il non avere risorse da investire per sostenere i prodotti Star né, tanto meno, per poter sviluppare le opportunità dei Question Mark.

Purtroppo, queste sono situazioni abbastanza frequenti, vuoi perché una azienda piccola non sempre elabora questo tipo di informazioni.

E quando lo fa, spesso ricade poi nei tipici circoli viziosi dati dalla convinzione “abbiamo sempre fatto così”, “ha sempre funzionato così”.

Con la conseguenza di non mettere mai mano seriamente alla revisione del proprio portafoglio prodotti.

In situazioni di mercato competitive, come quelle che stiamo viendo, questo atteggiamento può non far comprendere il motivo per cui, pur aumentando il proprio fatturato, il margine operativo lordo dell’azienda si riduce.

Si tende infatti a mantenere in portafoglio prodotti o servizi vicini al punto di pareggio o, peggio, in perdita, che vanno a drenare le risorse da investire sui prodotti e servizi che invece potrebbero portare maggiori profitti.

Magari solo perché “si è sempre fatto così”.

Il rimedio a questa situazione esiste ed è appunto quello di organizzarsi per avere un Controllo di Gestione puntuale da un lato e iniziare a raccogliere sul mercato tutte le informazioni utili a fotografare periodicamente il contesto competitivo dei propri prodotti, dall’altro.