06 – Marketing Check Up, dall’analisi alla pratica: La Pianificazione/1

La quarta parte del Check Up di Marketing ti aiuta ad verificare la tua capacità di pianificare le azioni sul mercato.

# 15 – Dove vai se il Piano Marketing non ce l’hai?

Pianificare è un esercizio noioso. Meglio fare, agire.

Eppure, in azienda si pianifica. Spesso.

Altrettanto spesso però il Piano Marketing non viene “scritto”.

In questi casi si “naviga a vista”, ci si mette in mare senza avere chiari i porti da raggiungere, in quanto tempo, se il carburante sarà sufficiente etc.

Oppure, per “fare prima”, si salta completamente la fase di analisi per passare subito a “scrivere” il piano di azione. Agire, fare.

Ci si mette in mare apparentemente ben equipaggiati ma sempre senza avere chiara la meta e gli ostacoli che si incontreranno.

Scrivere un Piano Marketing può sembrare un esercizio inutile, specie in aziende piccole o medie.

Si pensa che sia “roba da multinazionali”: loro se lo possono permettere, noi non abbiamo tempo per queste cose.

E’ vero invece il contrario. Si perde più tempo navigando “a vista”.

Il Piano Marketing è lo strumento che aiuta l’azienda nel “tracciare e seguire la rotta” verso il raggiungimento degli obiettivi.

• Si parte da una analisi della situazione di partenza e del contesto competitivo (dove siamo?)
• Si identificano obiettivi ambiziosi ma raggiungibili nel breve e medio periodo (dove vogliamo andare?)
• Si definiscono le strategie per ottenerli (come ci andiamo?)
• Si mette a punto l’offerta in termini di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione (con quali mezzi?)
• Si definisce un budget degli investimenti necessari (con quali risorse?)
• Si assegnano responsabilità e deleghe (con chi?)
• Si passa all’azione
• Si verificano periodicamente i risultati ottenuti
• Si portano i correttivi necessari

Tutto questo processo va pensato, elaborato e condiviso affinché sia ben conosciuto e chiaro a tutti quelli che devono poi attuarlo.

Il Piano Marketing è un documento “scritto” che tutti dovrebbero conoscere per remare dalla stessa parte e raggiungere così la meta con meno fatica.

Tanto più gli attori del Piano Marketing sono coinvolti nell’elaborarlo, tanto meno si rischia che qualcuno remi, magari senza saperlo, nella direzione sbagliata.

# 16 – Il Budget delle Vendite

Il budget delle vendite è la traduzione pratica degli obiettivi fissati nel Piano di Marketing.

Nel Piano Marketing si delineano obiettivi generali che poi vanno declinati fin nei dettagli.

Ad esempio, l’azienda può porsi l’obiettivo generale di crescere del 10% in fatturato rispetto all’anno precedente.

Il budget delle vendite specifica nel dettaglio come questa crescita si può ottenere.

Ad esempio, per un’azienda manifatturiera il dettaglio può essere:

• Mercato/canale di vendita
• Cliente
• Prodotto/Servizio/Marchio
• Suddivisione delle vendite nei mesi dell’anno

Un ristorante che opera solo localmente lo articolerà in:

• Canale di vendita: servizio al tavolo, asporto, consegna a domicilio
• Tipologia di clienti
• Tipo di servizio: menu alla carta, menu fisso, banchetti
• Suddivisione delle vendite nei mesi dell’anno

L’importanza del budget delle vendite è presto detta.

Dal budget delle vendite deriva quello degli acquisti.

Non solo, anche le ipotesi di pianificazione finanziaria dell’azienda, il piano degli investimenti e quello delle assunzioni.

Quindi a ben vedere il budget delle vendite non serve solo ad orientare l’azione commerciale, al contrario va integrato all’interno della più ampia pianificazione aziendale che coinvolge tutte le funzioni chiave dell’azienda.

# 17 – Risorse per il Marketing Mix

Il motore che fa funzionare il Piano di Marketing è il “marketing mix”.

Prodotto/servizio, prezzo, distribuzione, promozione sono le quattro leve che l’azienda manovra per raggiungere gli obiettivi del Piano Marketing.

Piano Marketing che deve includere quindi le risorse necessarie affinché le quattro leve del marketing mix siano coordinate tra loro e possano essere realmente funzionali agli scopi.

Il Prodotto o il Servizio (Product)

Prodotti o servizi, necessitano di adattamenti o addirittura occorre svilupparne di nuovi? 

Quali sono i miglioramenti da apportare? Quanto costano? In quanto tempo saranno disponibili?

Ad esempio, il packaging è adeguato per la vendita a distanza?

Sono solo alcuni aspetti legati al prodotto ai quali occorre dedicare risorse.

Il Prezzo (Price)

E’ l’elemento del marketing mix che impatta direttamente sul fatturato aziendale.

Impatta direttamente anche sulle quantità vendute.

E’ di frequente la prima argomentazione che il cliente usa per dirti che non comprerà più da te.

Per questo è una leva formidabile e al tempo stesso insidiosa.

Nel Piano Marketing non possono quindi mancare risorse da destinare alle politiche di prezzo, in modo che il margine di guadagno obiettivo sia comunque raggiunto.

Sconti quantità, premi al raggiungimento di obiettivi di acquisto sono due aspetti da considerare al momento di pianificare il budget delle vendite.

Lo scopo è non trovarsi impreparati di fronte a richieste dei clienti o anche quello di rinsaldare il legame con il cliente, fidelizzarlo nel tempo.

La Distribuzione (Place)

Prodotti e servizi hanno bisogno di canali di vendita per arrivare al cliente.

Anche in situazioni ben organizzate occorre prevedere possibili cambiamenti. Tanto più in un’epoca come questa dove “il digitale” sta prendendo campo in molti settori.

Che impatto avrà sulla distribuzione dei miei prodotti il passaggio digitale?

Pensiamo a chi realizza software e alla trasformazione della modalità di vendita e fruizione del servizio che è avvenuta in questo settore.

Fino a non molti anni fa, il software aveva bisogno di un supporto fisico, CD/DVD, un imballo adatto alla spedizione e spesso e volentieri la distribuzione avveniva tramite punti vendita fisici. 

Inoltre, il software e lo dovevi installare fisicamente nei computer del cliente.

Oggi il software è totalmente dematerializzato e non devi installarlo perché lo metti a disposizione “in cloud”. La distribuzione è totalmente cambiata.

Gli investimenti distributivi riguardano maggiormente il customer care, il supporto all’utente.

Che deve essere organizzato per essere attivo 7/7 h24, cosa fattibile ad esempio organizzandosi con operatori dislocati in parti del mondo con fusi orari differenti.

Amazon è un grande marketplace, lo sappiamo tutti. Ma non è un negozio. E’ un operatore di logistica.

Anche una piccola azienda deve fare i conti con Amazon nella distribuzione dei suoi prodotti.

Perché Amazon è diventato un riferimento per la User Experience dei clienti. Ad esempio nella politica dei resi.

Su Amazon non ti fanno tante domande se vuoi rendere un prodotto entro i termini legali previsti dalla normativa sulle vendite a distanza.

Apri una richiesta di reso, ti mandano il corriere, ti restituiscono la somma pagata.

Hanno creato un riferimento per il cliente e chiunque venda, online e offline, non può non tenerne conto.

La Promozione (Promotion)

Specialmente in Italia marketing e promozione sono intesi come sinonimi.

Vero è che la promozione è la leva del marketing mix “più appariscente” perché è quella che serve a comunicare prodotti, servizi, aziende.

Oggi l’azienda non ha il problema degli strumenti per promuovere e comunicare. Semmai ha quello di selezionare quelli più adatti a raggiungere gli obiettivi di marketing.

Ha il problema di misurare il ritorno degli investimenti in comunicazione.

Perché spesso si confonde il “far raggiungere il messaggio al target giusto”, con la vendita.

L’efficacia della comunicazione non si misura in quanti like si ottengono su Facebook, ma in quante vendite quella comunicazione genera e, soprattutto, con che margini per l’azienda.