05 – Marketing Check Up, dall’analisi alla pratica: La Strategia di Marketing

La terza parte del Check Up di Marketing si concentra sulla tua strategia di marketing: perché è importantissimo spendere del tempo in questa fase.

# 13 – Quali basi di analisi per una strategia di Marketing?

Nel Marketing ci sono diversi modelli di analisi che permettono di formulare poi la strategia aziendale o, le strategie, per raggiungere gli obiettivi del Piano Marketing.

Tra questi modelli forse il più noto è quello della SWOT Analysis cioè, la matrice strategica, proposta da A. Humphrey negli anni ’60, data dalla combinazione tra punti di forza e punti di debolezza propri dell’azienda e tra le opportunità e minacce derivanti dal mercato che l’azienda deve considerare in relazione agli obiettivi che intende raggiungere.

I punti di forza o di debolezza sono fattori che l’azienda può controllare mentre le opportunità e le minacce sono fattori esterni su cui l’azienda non può incidere con la sua azione diretta.

La SWOT Analysis, incrociando gli aspetti interni all’azienda, forze e debolezze con quelli esterni, opportunità e minacce, fornisce un quadro chiaro su come muoversi per raggiungere i propri obiettivi.

Laddove i punti di forza incrociano un’opportunità si può adottare una “strategia di espansione”, di sviluppo. 

Ad esempio. Un tuo punto di forza è l’affidabilità dei prodotti. Il mercato richiede prodotti che durino più a lungo senza rompersi (opportunità). 

Ci sono i presupposti per conquistare quote di mercato laddove riesci a comunicare bene la tua forza.

Se, al contrario, si è deboli relativamente all’affidabilità dei prodotti ecco che la richiesta da parte del mercato di prodotti più duraturi e senza guasti va affrontata con una “strategia di recupero”, per non perdere quote di mercato.

Il che può tradursi nel migliorare l’affidabilità dei prodotti, ad esempio utilizzando componenti migliori.

Oppure nel migliorare il livello del servizio post-vendita, rendendolo più capillare e tempestivo.

Laddove una forza aziendale incrocia una minaccia vanno adottate strategia di “copertura del rischio”.

Ad esempio, produco aspirapolvere a filo e la mia forza è data dagli alti margini che posso realizzare grazie ai processi di produzione automatizzata di cui sono dotato.

Un nuovo concorrente entra nel mercato con un prodotto che utilizza una tecnologia innovativa ma che fa le stesse cose che fa il mio prodotto.

E’ il caso degli aspirapolvere robot verso i tradizionali a filo.

Per non perdere quote di mercato devo modificare il mio mix di marketing magari agendo nel breve periodo sul prezzo e, nel medio periodo introducendo innovazioni nei prodotti, ad esempio alimentando l’apparecchi con batterie ricaricabili.

Infine, dove l’azienda ha punti di debolezza che incrociano minacce provenienti dal mercato, vanno adottate “strategie di abbandono”.

Nel caso precedente, se il mio punto di debolezza è dato dai bassi margini di guadagno o dalla impossibilità di investire per rinnovare i prodotti, è chiaro che nel medio periodo rischio di uscire dal mercato degli aspirapolvere, per cui devo pianificare questa uscita.

Ci sono altri strumenti di analisi che combinati con l’analisi SWOT possono essere utilizzati per definire al meglio la tua strategia per raggiungere gli obiettivi aziendali.

Ad esempio, il Modello delle 5 forze di M. Porter, mette in relazione la capacità dell’azienda di raggiungere i propri obiettivi rispetto al contesto competitivo dato dal mercato in cui opera.

In questo modello le forze con cui l’azienda deve misurarsi sono:

• I concorrenti diretti
• I nuovi concorrenti che possono entrare nel mercato
• I beni o servizi sostitutivi che il cliente può trovare nel mercato
• La forza contrattuale dei propri fornitori
• La forza contrattuale dei propri clienti

Queste forze agiscono in modo differente a seconda del settore e della tipologia di business, ogni azienda deve quindi costruire il proprio modello di analisi.

Un modello interessante, utile ad esempio per analizzare la situazione del proprio portafoglio prodotti è quello della Matrice BCG (Henderson 1970) o Matrice del Boston Consulting Group.

Questa matrice considera come variabili la quota di mercato del singolo prodotto e la stima di crescita prevista per il mercato di quel prodotto

Ne risulta un grafico diviso in quattro quadranti che classificano i prodotti in portafoglio come:

• Star: quota di mercato elevata in un contesto di forte crescita del mercato
• Cash Cows: quota di mercato elevata in un contesto di bassa crescita del mercato
• Dogs: quota di mercato bassa in un contesto di bassa crescita del mercato
• Question Marks: quota di mercato bassa in un contesto di forte crescita del mercato

Le strategie conseguenti sono quindi:

• Star: investire fino a che la crescita del mercato si arresta, per cui il prodotto passa a Cash Cows
• Cash Cows: mantenere le posizioni monitorando il ciclo di vita del prodotto
• Dogs: dismettere il prodotto
• Question Marks: occorre domandarsi se la tendenza del mercato sarà duratura, per cui se è il caso di conquistare quote di mercato oppure, al contrario, dismettere se si prevede che la tendenza alla crescita cesserà nel breve periodo.

# 14 – Hai ben chiare le 4 Strategie di Crescita?

Uno strumento utile per declinare nel concreto la propria strategia aziendale è la Matrice di Ansoffo Matrice Prodotto/Mercato (o Marchio/Mercato).

L’azienda può fissare i propri obiettivi generali di crescita che poi possono essere declinati in quattro strade differenti da intraprendere.

Ad esempio, l’obiettivo può essere: incremento del 10% del fatturato aziendale.

Questo obiettivo può essere raggiunto tramite:

• Una strategia di Penetrazione: vendere di più dello stesso prodotto nei mercati attualmente coperti dall’azienda
• Una strategia di Sviluppo del Prodotto: vendere nuovi prodotti nei mercati attualmente coperti dall’azienda
• Una strategia di Sviluppo del Mercato: vendere i prodotti esistenti in nuovi mercati
• Una strategia di Diversificazione: vendere nuovi prodotti in nuovi mercati

Una volta definito il quadro strategico, si assegnerà una quota parte della crescita desiderata a ciascuna delle strategie che si pensa di poter perseguire.

Ogni strategia comporta poi degli investimenti.

Va quindi calcolato il ROI atteso per evitare che un successo di vendita si trasformi in un problema per l’azienda in quanto a margini di guadagno.

La scelta delle singole strategie dipende ovviamente da diversi fattori.

Una Start Up è più probabile che si concentri prima solo su una strategia di penetrazione e successivamente anche su quelle di sviluppo di mercato e/o di prodotto.

Nella strategia di sviluppo del mercato va considerato se il prodotto esistente è già idoneo per i nuovi mercati che si vogliono affrontare, mentre seguire una strategia di Sviluppo del prodotto implica valutare se il mercato è disposto ad accogliere nuovi prodotti.

La Strategia di Penetrazione implica il dover sottrarre clienti ai concorrenti, che può essere fatto utilizzano la leva del prezzo o della promozione.

La Strategia di Sviluppo del Mercato implica il dover introdursi in nuovi mercati. Il che implica degli investimenti per valutare se i prodotti sono idonei, ricercare clienti, organizzare le vendite, promuoversi etc.

La Strategia di Sviluppo del Prodotto è chiaramente più costosa e rischiosa.

Si ha il vantaggio di conoscere il mercato ed essere già organizzati, ma lo sviluppo di nuovi prodotti comporta investimenti a volte anche ingenti, sia in risorse economiche e finanziarie che umane, oltre che di tempo.

Una Strategia di Diversificazione porta con sé tutti i rischi e i costi delle due precedenti.