Proseguo con l’argomento dell’analisi competitiva iniziato con l’articolo precedente “Strumenti per l’Analisi Competitiva – Prima Parte“.
Nella prima parte mi sono soffermato su come sia importante identificare i propri concorrenti diretti partendo dalla risposta alle due domande fondamentali del cliente: che bisogno vuole soddisfare, che problema deve risolvere.
Ho anche sottolineato come nell’analisi competitiva sia fondamentale conoscere la user experience del cliente, che può essere utile per identificare eventuali concorrenti indiretti.
Infine, ho condiviso lo strumento del Questionario Competitivo, uno schema di semplice compilazione utile per fotografare il nostro posizionamento in relazione ai fattori competitivi più importanti nel settore specifico.
Puoi scaricarlo gratuitamente, ma prima ti suggerisco di leggere l’articolo per comprenderne le modalità di utilizzo.
In questa seconda parte invece, approfondisco alcune modalità operative utili nell’analisi competitiva, per ottenere informazioni di dettaglio sui concorrenti diretti e indiretti
Analisi competitiva: come reperire informazioni dettagliate sui concorrenti
Dei miei concorrenti di riferimento devo conoscere altri aspetti per avere un quadro il più ampio possibile sui loro punti di forza e debolezza.
Molte informazioni sono ottenibili online analizzando ad esempio i relativi siti internet aziendali o le pagine social, ma l’analisi può essere molto più approfondita. Andiamo per gradi.
Informazioni Economico-Finanziarie per l’analisi competitiva
La prima cosa su cui puntare l’attenzione è la “salute” economico/finanziaria dei concorrenti.
Questa è un’informazione fondamentale per capire contro chi ci “scontreremo” sul mercato e quale capacità di contrasto ha il concorrente nel breve e nel medio periodo.
Ma è utile anche per avere “argomenti di vendita” da spendere con i clienti.
Parto dagli aspetti economico-finanziari anche perché nel breve periodo sono elementi per i quali posso fare ben poco.
Infatti, se il mio concorrente è meglio capitalizzato, ha più liquidità, meno debiti, più utili ne posso solo prendere atto per poi intraprendere azioni correttive che però avranno effetto solo nel medio periodo.
Ricapitalizzare un’azienda non è certamente un’operazione rapida, aumentare la liquidità richiede una revisione dei flussi di cassa, aumentare gli utili può significare dover rivedere i processi produttivi.
Ma se per i miei clienti la solidità finanziaria dei fornitori è un criterio importante di scelta, è quasi scontato che mi dovrò dare da fare in questo campo al di là della mia capacità di fare buon marketing.
Esistono numerosi servizi online per ottenere report anche molto dettagliati sui concorrenti, sono gli stessi che utilizzo poi anche per conoscere più a fondo i clienti.
Non sto qui ad elencare questi servizi perché rischierei di dimenticarne qualcuno e anche perché è sufficiente inserire nei motori di ricerca “servizi di informazione commerciale” per avere una lista di aziende attive in questo campo.
Ovviamente queste informazioni hanno un loro costo ma a fronte di informazioni spesso molto dettagliate ritengo che valga la pena sostenerlo.
Per un’analisi più superficiale è comunque possibile utilizzare strumenti gratuiti messi a disposizione dalle stesse aziende che forniscono servizi a pagamento.
Ne mostro alcuni precisando che non ho nessun accordo di affiliazione con queste aziende per cui se clicchi sui link non ricevo alcuna commissione.
Rischio di credito
Molto utile ad esempio è S-Peek, un servizio disponibile sia via browser che come app per smartphone che fornisce gratuitamente una informazione sul rischio di credito dell’azienda analizzata.
Il sistema del semaforo, verde per le aziende in ottima salute, giallo per quelle equilibrate, rosso per quelle rischiose, fornisce a colpo d’occhio la situazione.
Inoltre, mi vengono proposte altre aziende correlate tra le quali individuare altri concorrenti diretti o indiretti.
Fatturato e utile
Per conoscere rapidamente fatturato e utile di società di capitali un servizio gratuito è fornito da Acacia-company che permette di accedere ai dati degli ultimi due bilanci depositati.
Una volta registrati si possono avere tre report completi gratuiti.
Poi, se non si sottoscrive l’abbonamento si possono comunque consultare i dati principali su fatturato e utile dell’ultimo bilancio di esercizio depositato.
Bilanci
Ottenere i bilanci di aziende concorrenti? È possibile scaricarli online dal Registro delle Imprese dove si possono ottenere anche visure, visure storiche, elenco amministratori etc.
Per un bilancio di esercizio il costo è di 2,50 € e lo si ottiene in pochi minuti.
La riclassificazione del bilancio di esercizio e il calcolo dei principali indici economico-finanziari mi permette di capire meglio la mia posizione nei confronti dei concorrenti.
Come reagiranno di fronte alle mie mosse di marketing? Saranno così rapidi da annullarne gli effetti oppure saranno costretti ad accusare il colpo?
Oppure scoprirò che la mia struttura di costi è più pesante di quella dei concorrenti e non potrò far leva sul prezzo per diventare più competitivo?
Informazioni di Marketing
Cataloghi, menù, listini, elenco servizi etc… Ormai sono veramente rarissime le aziende che non hanno un sito internet aziendale con queste informazioni, anche se non tutte le aziende che hanno un sito lo tengono poi aggiornato.
Trovare i prezzi invece non è sempre così facile, dipende dai settori di attività.
Molto più facile reperire online i prezzi di prodotti finiti, ci vengono in aiuto marketplace (Amazon, ManoMano, Ebay etc.) e aggregatori (Trovaprezzi.it)
Estremamente più difficile farlo se al prodotto si abbina anche un servizio, come nel caso dei software. O se ci occupiamo di servizi come le lavorazioni conto terzi.
Qua possiamo sempre rivolgerci ai clienti ai quali chiedere anche notizie sull’organizzazione di vendita dei concorrenti.
Le attività di promozione da monitorare possono essere molteplici e dipendono molto dal settore in cui operiamo.
In un ambito B2B, ad esempio, potrebbe essere utile conoscere a quali fiere di settore partecipano i nostri concorrenti e lo possiamo fare “spulciando” i cataloghi online delle varie manifestazioni, sia locali che nazionali ed internazionali.
Gli enti che gestiscono le fiere infatti sono molto prodighi di informazioni in questo senso.
Presenza Online
Concludo con l’ovvio ben sapendo che così ovvio non è. La presenza online dei concorrenti diretti.
Non possiamo dire di avere eseguito una completa analisi competitiva senza raccogliere informazioni in questo senso, perché la presenza online è un fattore competitivo estremamente importante per qualsiasi tipo di azienda.
Infatti, sempre più aziende medie e piccole hanno compreso come la presenza online debba essere affrontata con una strategia ben precisa, integrata con il Piano di Marketing aziendale e non più lasciata al caso o alla buona volontà di quale impiegato smanettone.
Strumenti per l’analisi competitiva online
Certo, possiamo inizialmente accontentarci di una analisi più superficiale che consiste nel verificare per ciascuno dei concorrenti individuati come stanno utilizzando il webmarketing:
- hanno un sito internet?
- sono presenti su Linkedin con una pagina aziendale?
- hanno una pagina Facebook e su altri social network?
- sono presenti nelle principali Business Directory?
- hanno rivendicato la pagina su Google Map e su altri sistemi di geolocalizzazione?
- etc.
Ma questo esercizio serve solo a vedere la punta dell’iceberg della presenza online e ci da informazioni più che altro qualitative. Nulla più.
Potremo sì vedere che un concorrente ha un sito proprio bello, ma dovremmo anche sapere se viene visto o se è solo una vetrina spenta.
Per farlo possiamo utilizzare molti servizi online: Semrush, Ubersuggest, Similarweb, Mention, Google Alerts, Talkwalker e tanti altri.
Tutti questi servizi offrono o periodi di prova gratuiti o funzionalità di ricerca basic gratutite chiaramente allo scopo di far provare il servizio che spesso non è economico.
Inoltre, non c’è un unico strumento in grado di darci tutte le informazioni.
Per cui dovremmo attivarne diversi per avere un quadro completo della situazione, aumentando i costi per un’analisi che all’inizio non è ripetitiva.
Quindi suggerisco, quando serve, di coinvolgere un’agenzia o un consulente specializzati in web marketing in grado di farci comprendere a fondo se i nostri concorrenti hanno o meno una strategia online, che tipo di risultati stanno ottenendo, dove stanno investendo etc.
Chiaramente quando anche noi avremo messo a punto la nostra strategia di presenza online valuteremo se sarà necessario avere internamente conoscenze, competenze e strumenti o se sarà comunque conveniente affidarsi all’esterno.
Tiriamo le somme
L’analisi competitiva è una fase indispensabile per la definizione del Piano di Marketing di qualsiasi azienda.
Abbiamo visto come sia importante approfondire la conoscenza dei nostri concorrenti diretti ed indiretti e come sia possibile farlo utilizzando le informazioni disponibili online.
La conoscenza degli aspetti economico-finanziari è importante quanto conoscere le strategie di marketing e di web marketing dei concorrenti.
La presenza online è un fattore competitivo utilizzato sempre di più anche dalle piccole e medie aziende e nell’analisi competitiva non ci si può soffermare solo alle “apparenze” di un bel sito internet aziendale.
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